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    獨家解讀:銷量增長近50倍的歐拉密碼

    發布日期:2020/12/11
    來源:泉州汽車網/ 本站作者

    0,引子

    這些年,我去給不少汽車公司講課、咨詢,特別關注車企的變化。

    汽車行業,是大家眼中的“傳統”行業。但這個“傳統”的行業,面臨著越來越多的“創新”。

    汽車行業,不僅僅是燃油車到電動車的變化,如何找到更有效的營銷方式,如何建立更有效的渠道,如何擁抱年輕人……都是值得思考的問題。

    最近,長城歐拉的爆發,讓我很感興趣。

    因為他們今年的銷量,從2月份的200多臺,到11月份單月超過了10000臺。疫情期間,翻了50倍。

    這個長城汽車旗下年輕的新能源品牌,才僅僅發布兩年的時間。在疫情期間能有這樣的成長,很不容易。

    所以,我專門和歐拉的營銷總經理余飛,作了一次具體的溝通,聊聊歐拉到底都做了些什么。我發現,歐拉確實做對了不少事情。很受啟發。

    今天,就把我受到的這些啟發,分享給你。

    1,產品,能學到什么?

    做產品,就是把千鈞之石,推上萬仞之巔,獲得巨大的勢能,然后在山頂一把推下去。

    但是,在做產品之前,有一個重要的問題:

    產品,要賣給誰?

    有不少企業,好不容易做出一款產品,卻怎么也賣不好。不是產品沒做好,而是沒找準用戶。我問余飛,你們的用戶是誰?

    他告訴我,主要是年輕化的女性。

    哦?為什么主要是年輕化的女性?

    他說,因為我們在2018年推出品牌之前,就做了充分的市場調研。

    然后,他立馬給我分享了一組數據:

    2018年上半年,中國乘用車市場的女性用戶增多,提高了近30%。但是,整個女性車主的占比,卻只有16%左右。

    而美國呢?女性車主占比39.6%。德國呢?更多,有57%。

    這些數字擺在一起,說明了什么?

    說明很多家庭已經進入到增購、換購的階段。實際上買車的人,更多從男性變成了女性。而這些女性的年齡,大多在85后。

    更重要的是,有52.4%的已婚女性收入與配偶相當,甚至高于配偶。

    也就是說,這些年輕化的女性,逐步進入了購車的主力,有消費意愿,也有消費能力。

    我們是通過調研,找到了一個快速發展的市場,和我們的核心用戶群體。

    我接著問余飛,找到了核心用戶群體,那這些用戶們,喜歡什么呢?

    安全性?續航能力?還是售后服務?

    余飛說,這些都很重要。但除了這些之外,這些偏女性化的群體,最注重顏值。外觀,是購車決策的第一步。

    顏值即正義。美,也是一種生產力。

    因為現在的產品,尤其像汽車這樣工業化、精密化的產品,理性有余,而美感不足。

    所以,車不僅要做得好,更要做得好看。

    我忍不住問余飛,你們的車,到底有多好看?

    確實很漂亮。

    余飛自豪地和我說,我們要做的車,是要像“奧黛麗·赫本開的一輛車”。

    消費者有美學,生產者無美感。

    這,是難得的“審美紅利”。誰能抓住,誰就有更大的機會。

    通過數據來找到用戶,通過產品來打動用戶,是歐拉的思考。

    但是,產品只是第一步,在營銷上,又如何與這些年輕的用戶,打成一片?

    2,營銷,能學到什么?

    營銷,是影響和占領消費者的心智。

    但是在營銷之前,也要先知道消費者的特點是什么。

    有一次,我去小米公司參訪,劉德給我分享了一個故事,令我印象深刻。

    他說,有一天他去吃肯德基,點完餐之后,服務員給了他一些紙巾。

    他坐下后一看,這些紙巾,不是一兩張,不是三四張,而是厚厚的一打。

    劉德說,這個細節讓他非常激動。

    因為現在的年輕人,和以前大不一樣。

    以前的人,考慮價格,考慮質量,考慮節約,給紙巾都是一兩張。而現在的年輕人,沒有貧窮記憶,就連送紙巾,都是一打一打。物質條件的豐富,讓這些年輕人更加注重個性,注重體驗,注重感覺。

    我問余飛,面對這樣的變化,你們怎么影響這些年輕用戶?

    他說,我們找到了一個鮮明的文化母體——貓。

    什么是文化母體?

    人類的生活,就是一個巨大的文化母體。有約定俗成的時間、儀式、道具,是那些深深刻在我們潛意識的東西。

    比如,中秋節要吃月餅。月餅,必須是圓的,代表團圓。不能是方的,也不能是三角形的。這是長期積累的認知和習慣。

    所以,哈根達斯想要做月餅,就要把冰激凌做成圓形的,在包裝盒中印上嫦娥的圖案,借助中秋節的文化母體。

    比如,拍照的時候,大家都要喊“茄子”,這也是大家的共識。

    所以,田七在營銷時,就策劃了“拍照大聲喊田七”的廣告,借助了拍照的文化母體。

    那么,歐拉為什么要用“貓”這個文化母體?

    余飛說,因為大多數年輕人們,都在吸貓。

    “喵星人”,“鏟屎官”,是年輕人們共有的人設。“吸貓養吧”,“貓系咖啡館”,也已經遍布大街小巷。

    貓,其實就代表著年輕人的生活方式。

    重要的是,關于貓的文化母體,還有一句已經傳播幾十年,傳播上億次的話:

    不管黑貓白貓,抓住老鼠就是好貓。

    所以歐拉產品的命名,不是傳統的R1,R2,而是命名為黑貓,白貓,好貓。

    借助“貓”這個文化母體,拉近了與用戶的距離,而且傳播和記憶成本也更低。

    文化母體,有意思。

    但這只是讓用戶對歐拉有更好地了解,怎樣才能讓用戶產生對品牌的偏好?

    余飛說,我們還做了一些活動,讓用戶有更多的參與感。用戶的參與越多,對品牌的偏好也會越多。

    什么活動?

    比如,車色征名。

    在“好貓”開啟預售和上市前,歐拉專門請自己的用戶,為車的顏色命名。

    傳統的車色,大多是“黑曜黑”,“未來銀”,“珍珠白”這樣的名字。

    但用戶取的名字呢?

    白色叫“布偶白”,紅色叫“高跟紅”,綠色叫“原諒綠”,米色叫“萬人米”……

    好吧。看來這些年輕用戶的腦洞,果然很大。

    用戶在意品牌,但用戶更在意我參與創造了這個品牌。

    還有什么活動嗎?

    比如,改裝。

    余飛說,改裝一開始源于賽車行動,用于提高賽車的性能。但是現在的改裝,成為了一種時尚潮流。

    衣服不能“撞衫”,包包不能“撞款”,車也不能“撞車”。

    所以,歐拉專門請了專業的設計師,和車主一起改裝歐拉。把車改成自己喜歡的樣子。

    我很好奇,這些愛玩愛個性的年輕人,能把車改成什么樣?

     

    這些年輕人們,確實很有個性。

    歐拉,通過找到文化母體,降低品牌的了解和傳播成本,又通過一些活動,和這些年輕用戶玩在一起。

    但是,營銷,只是“縈繞于心”。渠道,才能讓用戶“觸手可得”。

    車,要怎么賣?

    3,渠道,能學到什么?

    余飛說,用直播的模式來賣。

    為什么用直播的模式?

    因為直播,既有營銷價值,又有渠道價值。既能宣傳內容,又能促進成交。

    先說營銷價值。

    歐拉幾乎每個月,都會和頭部的明星合作,比如汪涵,比如謝娜。

     

    他們的一場直播,觀看人數能達到上百萬,甚至上千萬。

    在這么大的體量下,一個品牌,一個產品,能讓這么多觀眾看到,本身就有巨大的廣告價值。

    某視頻網站上,每30秒的貼片廣告報價,大約是100元/千人觀看。如果一次直播有100萬人觀看,每個產品演示30秒,那么廣告價值就是10萬。

    但在直播中,產品的展示遠大于30秒,假如展示了5分鐘,廣告價值就是100萬。

    余飛告訴我,歐拉做的都是明星直播間的冠名直播,品牌曝光在三個小時以上,加上名人的背書價值,廣告價值還要更高。

    而渠道價值,是在直播間還能促進用戶成交。

    我問余飛,你們的直播,是怎么做的?

    他說,歐拉的直播帶貨,和李佳琦、薇婭的直播帶貨,邏輯不一樣。

    哪里不一樣?

    歐拉的直播帶貨,除了明星本身具有的流量之外,還有大量經銷商在線下收集的流量。

    明星自帶的流量很好理解,經銷商在線下收集流量是什么意思?

    首先,歐拉的200家經銷商,和上千名銷售顧問,會在線下用地推的方式,把用戶的微信都收集起來。

    然后,在直播的時候,會制作海報發給用戶,海報上包含直播二維碼和直播鏈接,讓用戶可以進入直播間。

    這就把線下分散的流量,集中引流到了線上。

    之后,再進行一些活動,把在直播間的所有流量進行轉化。

    比如,膨脹金。

    先付9.9元的定金,等到在直播間購買時,這9.9元就可以當1500元來使用。

    這種做法,可以大大激發用戶的積極性,轉化率也會更高。

    所以,在歐拉的直播帶貨中,不僅是和明星合作,更是和自己的經銷商合作。明星和經銷商一起引流,在直播間集中轉化。

    那么,直播的效果怎么樣?

    余飛說,我們是首個線上成交過萬的新能源品牌,也是首個雙十一單日訂單破萬的新能源品牌。

    引流蓄水,轉化爆破。歐拉結合自己的渠道體系,抓住了直播紅利。

    最后的話

    看完歐拉的做法,你有什么感覺?

    歐拉的爆發,有自己的打法和邏輯。和余飛聊完后,給了我許多啟發:

    1,做產品是把千鈞之石,推上萬仞之巔。但做產品的起點,是思考用戶是誰。

    2,現在的許多產品,理性有余,而美感不足。消費者有美學,生產者無美感。能抓住審美紅利,會有更大的機會。

    3,在營銷上,借助鮮明的文化母體。能拉近用戶距離,也降低傳播和記憶的成本。

    4,讓用戶有更多參與感。用戶在意品牌,但用戶更在意我參與創造了這個品牌。

    5,直播,作為一種新的銷售模式,既有營銷價值,又有渠道價值。

    6,結合自己的渠道體系,引流蓄水,轉化爆破,也是直播中有效的打法。

    從產品,到營銷,到渠道,有他們自己獨特的思考,也有清晰完整的鏈條。

    和余飛聊完后,我突然很感慨。

    我們永遠不要小看所謂的“傳統”企業。

    就像曾經的李寧,今天讓你刮目相看。就像曾經的百雀羚,今天讓你眼前一亮。歐拉能有今天的成長和成績,做對了很多事情。

    感謝余飛。祝福長城歐拉。

    也希望你能從他們的做法中,得到一些收獲和啟發。

     

    作者簡介:

    作者:劉潤,得到44W付費學員《5分鐘商學院》主理人,海爾、百度等戰略顧問;;

    來源ID:runliu-pub,一個洞察身邊事物本質的公眾號。

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